Customer experience

Firmele mari cheltuie sume semnificative pentru ca să afle cum percep clienții nivelul de calitate al produselor și serviciilor pe care le oferă. Practic, aceste companii au conștientizat cât de important este să știe care este decalajul între modul în care își desfășoară activitatea și cum se vede prin ochii clienților această activitate.

Acum există tehnologie la prețuri accesibile și pentru firmele mici și mijlocii. Trebuie să investești în feedback solicitat pentru că părerile clienților sunt ca o mină de aur: accesezi informații care stau ascunse în mintea clienților, iar prin procesare poți îmbunătăți produsele, serviciile sau procesele din firmă. Astfel poți crește vânzările sau marja de profit. De ce să lași părerile (negative) ale clienților tăi să se piardă în conversațiile cu prietenii lor și să se transforme în ceva negativ pentru firma ta, în loc să afli tu primul și să iei măsurile care se impun?

Un program de customer experience (CXP) te ajută să înțelegi care sunt diferențele între așteptările clienților și realitatea firmei, așa cum e ea percepută de clienți. Implementarea CXP presupune stabilirea planului de desfășurare, a obiectivelor care trebuie atinse, a punctelor care trebuie verificate pe parcurs. Din momentul lansării, programul trebuie promovat intern și extern. Ai nevoie să folosești instrumente de colectare și analiză a datelor (C.R.M.).

Pe parcursul rulării programului obții informații care te ajută să îmbunătățești serviciile și interacțiunile cu clienții (experiențele pozitive readuc clienții în magazin și impulsionează recomandările). Astfel crești numărul clienților fideli și obții clienți noi din recomandări. Informațiile culese în timp real te ajută să iei decizii în timp real. Înțelegi ce îi determină pe clienți să cumpere de la tine, dar și de la concurenții tăi (poți lua măsuri să crești cota ta din share of wallet). Identifici noi oportunități de afaceri.

Acum deții cel mai important avantaj competitiv: faptul că oferi experiențe croite pe măsura aşteptărilor clienților tăi, iar aceste experiențe sunt mai greu (dacă nu imposibil) de copiat de către concurență.

           “Doar 26% din companii au o strategie  bine dezvoltată pentru îmbunătăţirea  experienţei clienţilor” – Foviance. În  România  există un potenţial extraordinar de  creştere  pentru firmele care vor pune  accentul pe  calitatea experienţelor oferite  clienţilor.  Videoclipul următor, realizat de CustVox, ne arată că experienţele de cumpărare reprezintă cheia avantajului competitiv pentru orice firmă (indiferent de domeniul în care activează). Mai mult, clienţii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru servicii mai bune.

Probabil cea mai bună definire a Customer Experience aparţine lui Bruce Temkin (Temkin Group): “Percepţia pe care o au clienţii despre interacţiunile cu organizaţia ta”. Este o definiţie simplă care pune accentul pe ceea ce este mai important: ce gândesc şi ce simt clienţii despre afacerea ta.

Următorul video – produs de Customer Management Exchange Network – demonstrează importanţa Customer Experience în contextul economiei digitale şi punctează cu o întrebare: “De ce să lucrezi mai greu când poţi lucra mai inteligent?”

Dacă “creşterea cu 2% a retenţiei clienţilor are acelaşi efect cu scăderea cu 10% a costurilor“(Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy), ce efect ar avea asupra profitului firmei tale o creştere a retenţiei clienţilor cu 4% sau 6%?

Câţi clienţi pierzi anual şi care este rata de retenţie în afacerea ta?

Pentru ca să nu mai pierzi clienţi şi bani creşte rata de retenţie urmând paşii următori:

Un client intră într-un magazin Nordstrom* pentru ca să returneze un set de cauciucuri. Vânzătorul îl întreabă de ce vrea să facă acest lucru.

– “Le-am cumpărat, dar nu se potrivesc.”

Pentru că vânzătorul refuză să-i înapoieze banii clientul merge la biroul de Servicii Clienți.

– “Sunteți sigur că le-ați cumpărat de la noi?”

– “Nu mai am chitanța, dar știu că le-am cumpărat de aici. Vânzătorul dvs. refuză să-mi înapoieze banii în ciuda politicii dvs. de satisfacție a clienților. Vreau să-mi primesc acum banii mei înapoi!”

După ce primește banii clientului îi revine zâmbetul pe față, felicită personalul magazinului și iese bucuros din magazin.

Întâmplarea ar părea banală dacă nu am ține cont că s-a petrecut într-unul dintre magazinele Nordstrom, unul dintre cei mai mari retaileri de modă din SUA. În biroul Servicii Clienți cumpărătorul a purtat discuția cu unul dintre frații Nordstrom, proprietarii afacerii.

După ce clientul a plecat, Nordstrom s-a adresat angajaților magazinului:

– ”Știu că noi nu vindem cauciucuri la fel de bine cum și voi știți că nu vindem cauciucuri. Problema este că acel client crede că noi i-am vândut acele cauciucuri.“

Povestea clientului** care a returnat cauciucurile într-un magazin Nordstrom din Anchorage, Alaska s-a transformat în timp în legendă, contribuind împreună cu alte mărturii ale clienților despre serviciile de calitate la transformarea brandului Nordstrom în sinonim cu Customer Service.

Nordstrom a înțeles în mod real ce înseamnă expresia “clientul are întotdeauna dreptate”. Un client poate fi incorect la un moment dat, dar important este să nu apreciem în termeni de bine sau rău acțiunile sau mesajele clienților. Ceea ce este cu adevărat important este cum percep clienții un business, pentru că percepția subiectivă a clienților este realitatea afacerii tale. Ca proprietar de afacere dorești să transmiți o anumită imagine a activității companiei, dar cel mai important este să afli cum îți percep clienții afacerea și care este legătură între percepțiile clienților și vânzările firmei. 

Știi care sunt percepțiile clienților tăi, care este imaginea firmei în mintea clienților tăi? Cum te percep clienții în raport cu concurenții tăi? Ce gândesc clienții despre modul în care se poartă angajații cu ei, despre produsele și serviciile pe care le oferi, despre cum arată magazinul? Care este procentul clienților dispuși să te recomande prietenilor (promoteri) și procentul clienților nemulțumiți (detractori)?

Răspunsurile la aceste întrebări le afli cu ajutorul chestionarelor. Pentru că timpul e important pentru clienți și pentru afacerea ta este util să folosești tehnologii actuale (C.R.M.) pentru a scurta timpul de culegere a informațiilor și pentru analiză. Chestionarele îți oferă oportunitatea să afli în timp real ce probleme sunt în relația cu clienții și să iei decizii rapide, în cunoștință de cauză.

Succesul afacerii tale depinde de cât de bine îți cunoști clienții și de capacitatea de a schimba în mod pozitiv felul în care te percep aceștia.

Clienții au întodeauna dreptate.

* Nordstrom, Inc. a fost fondată în 1901 de John W. Nordstrom și Carl F. Wallin, își desfășoară activitatea în 271 de magazine și a avut încasări de 12 mld. dolari în anul fiscal 2013.

** Povestea a fost confirmată ca fiind reală de purtătorul de cuvânt al companiei Colin Johnson, într-un articol publicat de Christian Conte în Jacksonville Business Journal.

Image courtesy of David Castillo Dominici at FreeDigitalPhotos.net

Sau despre legătura dintre percepţia clienţilor despre calitatea serviciilor pe care le oferi şi raportul Z din casa de marcat

1. 70% din experienţa de cumpărare se bazează pe modul în care clienţii simt că sunt trataţi.

Sursa: McKinsey

2. 80% din companii spun că livrează servicii superioare clienţilor, doar 8% din clienţi cred că aceleaşi companii livrează servicii superioare.

Sursa: Forrester, “The Customer Experience Index, 2012”

3. Firmele mici care trimit clienţilor fideli informaţii de două-trei ori pe săptămână au observat de trei ori mai multe vizite faţă de firmele care nu trimit nici un fel de mesaje clienţilor.

Sursa: SpotOn

4. Doar 26% din companii au o strategie bine dezvoltată pentru îmbunătăţirea experienţelor clienţilor.

Sursa: Foviance

5. Creşterea cu 2% a retenţiei clienţilor are acelaşi efect ca scăderea cu 10% a costurilor.

Sursa:  Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy & Mark Murphy

6. Pentru fiecare reclamaţie a unui client sunt alţi 26 de clienţi nemulţumiţi care au rămas tăcuţi.

Sursa: Lee Resource

7. 96% din clienţii nemulţumiţi nu se plâng, totuşi 91% dintre aceştia pur şi simplu vor pleca şi nu se vor mai întoarce.

Sursa: 1st Financial Training services

8. Un client nemulţumit va spune la 9-15 persoane despre experienţa lor. Aproximativ 13% din clienţii nemulţumiţi povestesc la mai mult de 20 de persoane.

Sursa: White House Office of Consumer Affairs

9. Clienţii fericiţi care obţin rezolvarea problemei lor spun la 4-6 persoane despre experienţa lor.

Sursa: White House Office of Consumer Affairs

10. 55% din clienţi ar plăti mai mult pentru a avea garanţia un serviciu mai bun.

Sursa: Defaqto

11. Este nevoie de 12 experienţe pozitive pentru a face uitată o experienţă negativă nerezolvată.

Sursa: Ruby Newell-Legner – “Understanding Customers”

       Customer experience este singura strategie care îți asigură dezvoltarea unei relații profitabile cu clienții pe termen lung. Experiențele pozitive reprezintă un plus de valoare pe care îl oferi clienților. Bineînțeles că dezvoltarea unei culturi a firmei care pune în centrul activității clientul și experiențele înseamnă o investiție de timp și bani, dar această investiție îți aduce beneficii concrete: reduci pierderea clienților, te costă mai puțin achiziția clienților noi, obții mai multe recomandări, crești vânzările.

              Te întrebi dacă firma ta are nevoie de așa ceva? Este necesar să implementezi un program customer experience în afacerea ta dacă răspunzi cu “da” la cel puțin patru din următoarele întrebări:

• simți zilnic presiunea concurenților?
• încasările nu sunt pe măsura investițiilor?
• activezi pe o piață concurențială, de exemplu în retail (vinzi alimente, îmbrăcăminte, încălțăminte, medicamente, piese auto, mobilă, electro-IT) sau servicii (sănătate, turism, alimentație publică, servicii de înfrumusețare, reparații auto etc.)?
• ai și concurenți online pe domeniul tău de activitate, în plus față de cei din offline?
• concurezi cu companii multinaționale?
• clienții tăi percep schimbările pozitive pe care le fac concurenții?
• e dificil să găsești angajați buni?
• este complicat să găsești produse pe care să le vinzi doar tu?
• clienții și angajații sunt confuzi în legătură cu ceea ce te diferențiază de concurență?
• activitatea firmei este centrată pe rezolvarea sarcinilor zilnice și nu pe clienți?
• clienții primesc mesaje diferite despre același produs sau serviciu de la angajați diferiți, pe canale diferite?

             Acum compară valoarea investițiilor în dotările necesare desfășurării activității (construcții, amenajări, mobilier, utilaje, mijloace de transport, echipamente, autorizări) cu sumele investite în promovare, în instrumente care să te ajute să îți cunoști mai bine clienții (ce așteptări au de la produsele și serviciile tale, cum poți să le oferi servicii mai bune).

• Cum poți crește vânzările fără să-ți cunoști mai bine clienții?
• Cunoști experiența pe care o au clienții tăi atunci când se află la cumpărături în magazin? Experiența așa cum este ea percepută de clienți?
• Cum se simt în magazinele tale? Ce le-a plăcut și ce nu le-a plăcut?
• De ce unii clienți nu cumpără nimic?
• Al câtelea magazin ești pe lista de cumpărături a clienților: primul, al doilea sau al treilea magazin de vizitat?
• Câți bani cheltuie clienții la tine și câți la concurenții tăi? Dacă cheltuie mai mulți bani la concurență, de ce se întâmplă asta?
• Cât timp așteaptă un client la coadă pentru ca să plătească cumpărăturile? Dar al doilea sau al treilea client? Câți clienți renunță să mai cumpere doar pentru că timpul de așteptare la casă este prea lung?
• Creezi o relație personalizată cu clienții tăi? Angajații tăi cunosc numele clienților și le folosesc în formulele de adresare?
• Dacă unii clienți nu au mai cumpărat de o perioadă de timp mai îndelungată știi de ce?
• Firma aplică o strategie prin care să îi readucă pe acești clienți în magazin?
• Utilizezi procese de marketing automatizate pentru newslettere, sms-uri, promoții, chestionare, fidelizare etc?
• Oferi clienților avantaje cu ajutorul unui program de fidelizare?

               Lista de întrebări poate continua având în vedere toate fazele vânzării și canalele de vânzare; fiecare întrebare care nu își află răspunsul înseamnă bani pierduți, bani neîncasați în fiecare zi, înseamnă că firma încă nu și-a atins potențialul maxim de profitabilitate.

                Soluția creșterii profitabilității este reprezentată de orientarea firmei către înțelegerea așteptărilor și percepțiilor clienților, cu scopul de a oferi experiențele pe care clienții și le doresc. Această acțiune nu are o durată limitată, ci este un angajament permanent în relația cu clienții tăi.

Image courtesy of scottchan at FreeDigitalPhotos.net